走进一家超市，你会在某件商品前停留多久？
咨询机构德勤发布的调研报告《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》显示，一个人在一家店平均会停留15分钟，而驻足于一个产品区域前的时间，只有15秒，更关键的是，75%的人在5秒钟内已做出购买决定。
这5秒，只够扫过包装上寥寥三五个字。这短暂一瞥中，唯一能被完整捕捉的信息，往往就是商品名。于是，商品名成为不少品牌抢占用户心智的“兵家必争之地”：拿起“阿尔卑斯”矿泉水，脑海中浮现欧洲雪山的清冽泉水；看到“森林里的”白桦树汁，仿佛闻到清晨森林的草木气息；而猪排骨外包装上四个吸睛大字“壹号土猪”，让人默认这是散养土猪的精华部位……直到看到包装上不太显眼的™️或®，才明白这些打动人的字眼，其实只是商标。
这样的案例多不胜数，消费者却一再“中招”。《消费者报道》以多个商标为样本，系统梳理食品行业误导性商标的主要类型。
01.让人误会的“洋身份”
横跨欧洲多国的阿尔卑斯山脉，水资源丰富，不仅被称为“欧洲水塔”，也是世界公认的纯净水源地。因此，当“阿尔卑斯”四个字印在矿泉水瓶上，消费者下意识将其与万年冰川的高品质水源划上等号。
但事实上，“阿尔卑斯”仅为商标，商标持有人为总部位于上海的阿尔卑斯饮品有限公司。阿尔卑斯官网信息称，公司是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿尔卑斯有限公司）授权许可在中国区域内生产并销售阿尔卑斯品牌饮品的公司，产品有国产天然矿泉水、天然苏打水、饮料，以及意大利原装进口“ALPS天然矿泉水”。
某电商平台上的“ALPS旗舰店”共有7款上架产品，其中销量最高的ALPS阿尔卑斯饮用天然矿泉水产自国内2个水源地，一个位于吉林省辽源市东丰县，属于长白山分支哈达岭余脉，另一个位于江西省芦溪县，武功山西北侧；销量排名第二的ALPS阿尔卑斯克东天然苏打水的水源地则位于黑龙江省齐齐哈尔市克东县，同样是国产水源地；上述两款饮用水也有不同规格，水源地均与上述一致。
唯一一款国外水源地的产品——意大利 San Bernardo的ALPS阿尔卑斯饮用天然水——销量垫底，不足百份，与上述国内水源地产品数万级销量形成鲜明对比。
但“洋名”仍具迷惑性，不少消费者购后才明白，在电商平台评价到：“起了个欧洲名，东西是黑龙江的。”“什么阿尔卑斯...挂羊头卖狗肉。”
图源：电商平台
除产地误导外，攀附名人也是常见的误导手段。例如，儿童奶粉市场里，一些品牌直接将“爱因斯坦”“牛顿”作为产品名称的一部分，甚至注册为商标，如“哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉”“牛顿贝克脑蛋白肽学生配方奶粉”“哈勒姆小小牛顿儿童成长奶粉”等。
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《中华人民共和国广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。将科学家的名字用于奶粉命名，是否构成利用公众人物知名度误导消费者？答案不得而知。
02.山里采的？树上摘的？都是商标
“山里采的”葡萄汁、“树上摘的”椰子水、“森林里的”白桦树汁、“地里掰的”玉米汁、“果园里的”苹果汁，这些充满自然气息的产品名称，让人仿佛看到果农清晨采摘、山泉清澈流淌的画面。
但仔细观察包装就会发现，这些文字右上角往往有一个小小的“TM”字样，这是使用商标的标志。换句话说，“山里采的”“树上摘的”“森林里的”“地里掰的”“果园里的”都只是商标名称，与产品的真实来源未必有关系。
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《消费者报道》发现，这些商标均出自杭州不止夏天生物科技有限公司。中国商标网显示，杭州不止夏天生物科技有限公司于2025年注册了上述第32类商标，商品/服务涉及果汁、果汁冰水（饮料）、水（饮料）、可乐、水果汁、制作饮料用无酒精配料、苏打水、无酒精饮料、大豆饮料（非牛奶替代品）、乳清饮料等，目前均处于“等待实质审查”阶段。
03.越“土”越可靠？
在肉制品领域，“土”字意味着传统养殖、自然生长、肉质鲜美，当然也意味着更高的价格。
2025年上半年，广东壹号食品股份有限公司（以下简称“壹号食品”）因将注册商标“壹号土®”与“猪”“鸡”等农产品名称组合使用，导致部分消费者产生混淆，掀起不小的波澜。彼时，壹号食品在回应商标争议时表示，公司2009年就申请注册了“壹号土”商标，后来随着“壹号土猪”品牌认可度越来越高，又申请注册了“壹号土猪”的图形商标。此外，壹号食品总裁黎小兵特别提到：“壹号食品从卖猪肉的第一天开始，卖的就是土猪肉。”
不过，根据广东省农业厅的公开信息，“土猪”更多是对地方猪的俗称或泛称，我国目前并没有统一的行业标准或国家标准来定义什么是“土猪”。
目前，壹号食品已对争议标识进行了系统性调整。《消费者报道》记者注意到，不同渠道和品类的处理方式存在微妙差异。在某电商平台的“壹号土旗舰店”，已注册商标的生鲜猪肉类产品在链接标题中标注“壹号土R”；腊肠、鲜肉包等深加工产品仍沿用“壹号土猪”表述；而鸡肉、鸡蛋类产品则统一冠以“壹号食品”。
图源：电商平台
而在另一家生鲜APP上，生鲜猪肉类产品仍保留“壹号土猪”；鸡肉、鸭肉产品则标注为“壹号土牌”；一款鸡蛋产品的全称为“壹号土®土鸡蛋”，既有注册商标标识，又将“土”字保留在商品描述中。
图源：电商平台
类似案例还有“德子土鸡”。2025年5月，有网友发现，演员赵亮（《康熙微服私访记》中饰演“三德子”）直播间宣传的“德子土鸡”，其外包装商标实为“德子土”。赵亮回应称“‘德子土’和‘德子土鸡’商标都注册了，是防止别人恶意注册”，并坚称“卖的是正宗的生态散养土鸡”。
虽然“土鸡”属于民间叫法，目前国家尚无统一标准，但它承载着消费者对天然、高品质鸡肉的期待与认同。因此，该商标问题曝光后，引发了消费者的质疑和退单潮。
此外，《消费者报道》记者通过中国商标网查询发现，成都三德子好甄选农业科技有限公司申请注册的“德子土”商标专用权期限至2034年01月20日，而“德子土鸡”“德子土鸭”“德子土猪”商标均处于“无效”状态。
图源：中国商标网
市面上的“土”鸡蛋亦如此。有商家将“山里来的土”“鲜土”“好土”注册为商标，用在鸡蛋产品上，消费者连读只会联想到“土鸡蛋”。但实际上，这些鸡蛋可能并非来自散养土鸡。
图源：社交平台
04.“其他没了”≠其他没了
广州市朴诚乳业有限公司旗下的简爱酸奶凭借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的极简配方，赢得了不少消费者喜爱，“其他没了”成为简爱酸奶一个广为人知的标签和卖点，一些添加了菊粉、果酱的产品也在外包装上凸显这一卖点。
图源：电商平台
但这个被印在包装上的“其他没了”，实则是公司申请注册的商标。不过，简爱并未刻意回避。早在2020年，公司就曾以“辟谣”的形式对外回应，强调从未隐瞒“其他没了”是商标的事实。
《消费者报道》查询中国商标网发现，广州市朴诚乳业有限公司此前申请的多个“其他没了”商标，目前均处于“无效”状态。
图源：中国商标网
事实上，也有不少模仿者相继出现。例如，济南金晔食品有限公司申请的“其它没有了”，威海谋道食品科技有限公司申请的“极简配方 蜂蜜+水 其他没有了”，内蒙古利诚实业有限公司申请的“别的没有了”等商标，目前均已被驳回或不予受理，状态同样为“无效”。
然而，效仿者并未止步。广东粮农纪食品科技有限公司申请的“只有水盐和面粉 其他没了”，以及安徽乐茶科技有限公司申请的“配料只有茶 其他没了”“配料只有茶和果 其他没了”“配料只有茶和花 其他没了”，目前仍在“等待实质审查”阶段。
05.老师傅的手艺，还是流水线生产？
“手打”面、“手擀”面，这些词汇让人联想到老师傅在案板上反复揉面、擀面的传统工艺画面。
然而，今麦郎食品股份有限公司的“手打鲜粉”、湖南裕湘食品有限公司的“裕湘手擀”、河北金沙河面业集团有限责任公司的“金沙河手擀”、山东华麟面业有限公司的“华麟手擀”、河南优麦食品有限公司的“优麦手擀”、陈克明食品股份有限公司的“陈克明 手擀”、白象食品股份有限公司的“白象手擀”等产品里的“手打”“手擀”，都是注册商标。
图源：电商平台
换言之，“手打”并不意味着面条真的是手工打制，“手擀”也不代表面条是手工擀制。关于“手打”和“手擀”这类标识，其含义可能存在两种情况。一方面，这可能是企业注册的商标名称，与实际生产工艺无关；另一方面，也不排除确有企业采用了相应的人工工艺，并将其作为注册商标的情况。通常情况下，规模化食品工业多以机器生产为主，这些“手打”“手擀”的宣称在多大程度上体现在生产环节，有待品牌方进一步公开说明。但消费者在看到这类带有强烈手工暗示的商标时，很容易直观地将其理解为产品是由手工制作的。
这种现象不只存在于面条品类中。类似利用传统工艺词汇进行商标注册，从而使其与生产工艺“脱钩”的做法，在食品行业屡见不鲜。以酸菜为例，老坛腌制是传统腌制方式。与2022年央视“3.15”晚会曝光的土坑酸菜（在田间地头直接挖出的露天土坑，简单铺上塑料薄膜进行发酵）相比，老坛酸菜在制作工艺、卫生条件、历史渊源和安全性等方面存在显著差异。
不过，商品包装上的“老坛酸菜”或与其制作方式并不相关。例如，中国商标网显示，白象食品股份有限公司于2011年8月申请了“白象老坛酸菜牛肉面”商标，专用权期限为2012年10月7日至2022年10月6日。酸菜风波中，白象食品曾明确表示从未与涉事企业有过合作，并强调其酸菜包不使用土坑酸菜，针对其酸菜是否采用传统陶瓷坛腌制，或产品是否执行“老坛酸菜”相关团体标准，官方当时则未进一步公开说明。
06.多半、多半瓶、1倍桶半，谁在制造“增量”错觉？
2025年6月，一则视频在网络上引发热议。山东济南一位网友指着白象方便面包装上的“多半袋”字样质疑：“多半袋？这‘多半’原来是商标啊！”随后，白象客服回应称：“克重以包装上面的标注为准，‘多半’是产品的名称。”
话题迅速冲上微博热搜榜首。有网友无奈调侃：“每天上一当，当当不一样。”
据中国商标网，白象食品股份有限公司曾于2018年至2021年间申请注册“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半”“多一半”商标，其中部分已成功注册。
按中文语义理解，“多半”应是“超过一半”，即面饼重量应该比普通装多50%以上。然而，实际产品中，“多半”面饼仅比普通装（85克）增加25克至110克，增量不足30%。
舆论发酵后，白象发布声明称，公司在售的“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品，并承诺自2025年6月6日起对“多半”和“多一半”系列产品更名，后续终止使用相关产品名。《消费者报道》查询发现，目前在某电商平台“白象官方旗舰店”中，已搜索不到“多半”“多一半”产品。取而代之的是以面饼克重命名的新产品，其中“面饼120克”由“多半”更名而来，“面饼110克”则由“多一半”更名而来。
图源：电商平台
白象并非唯一玩“量词游戏”的企业。根据中国商标网搜索显示，今麦郎有“多半瓶”“1袋半”“袋半”等商标，康师傅也有“1倍桶半”“1倍袋半”，还有企业注册了“多半两”“多半斤”“多半碗”“多半包”“多半箱”等。
07.名为“水牛”，实为“混血”
因脂肪含量高、口感浓郁，近年来水牛奶备受消费者青睐，价格也水涨船高。这股热潮催生了市场上大量以“水牛”命名的商标，各大企业纷纷抢注，名目繁多，令人眼花缭乱。
例如，上海铭观乳业营销咨询有限公司一口气注册了“吃甘蔗的水牛”“散养水牛”“水牛小博士”“散牧水牛”“中华水牛”等多个商标；皇氏集团股份有限公司也注册了“一只水牛”“水牛皇”“皇氏水牛”；水牛先生（浙江）生态科技有限公司更是将“水牛一家”都注册了，包括“水牛宝宝”“水牛奶奶”“水牛太太”“水牛爷爷”。此外，龙州甘牛乳业有限公司的“水牛伯伯”，杭州原牧乳业有限公司的“水牛吨吨”，杭州水牛满满乳业有限公司的“水牛满满”，黑岩创新（深圳）管理有限公司的“水牛配方”，广西神气水牛科技有限公司的“神气水牛”，湖南爱迪商贸有限公司的“爱泡澡的水牛”……这些商标亦均以“水牛”命名。
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喧嚣背后，另有玄机。这些打着“水牛”旗号的产品，基本上只是水牛奶与普通纯牛奶的混合奶。此前，《消费者报道》曾对市面上多款“水牛奶”进行对比，发现无一仅使用100%生水牛乳，绝大多数产品配料中同时包含生牛乳（即普通纯牛奶的原料）。换言之，商标含“水牛”，其产品未必就是纯正水牛奶源，部分品牌中普通牛奶的添加量甚至高于水牛奶。
回顾本文梳理的七大类型，不难发现，一些品牌将消费者认可的品质词汇，例如代表水源的“阿尔卑斯”、代表传统的“手擀”、代表健康的“其他没了”以及代表分量的“多半”等，抢注为商标，再将其与产品名称组合使用，让商标与产品描述形成了“语义重合”，极易使消费者产生误解。
对于上述情况，《消费者报道》记者向涉事企业发去了采访函，截至发稿未获回复。
《消费者报道》认为，真正的品牌价值，不在于玩文字游戏，而在于提供符合消费者期待的产品。营销的“术”或许能赢得一时，但产品的“实”才能赢得一世。
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